Một số vấn đề đặt ra đối với hoạt động truyền thông xuất bản phẩm lý luận chính trị, pháp luật hiện nay

Là loại xuất bản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền, quán triệt, cụ thể hóa các chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước và hiện thực hóa chúng trong cuộc sống, trong thời gian qua, các xuất bản phẩm lý luận chính trị, pháp luật đã được các nhà xuất bản chú trọng, nỗ lực phát triển trong việc xuất bản và phát hành. Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường hiện nay, hoạt động xuất bản phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cơ chế ưu đãi của Đảng và Nhà nước đối với hoạt động xuất bản, phát hành sách lý luận, chính trị, pháp luật ngày càng bị thắt chặt, áp lực về hiệu quả sản xuất, kinh doanh ngày càng cao, đòi hỏi các nhà xuất bản phải đổi mới mạnh mẽ, đồng bộ và toàn diện các mặt hoạt động, trong đó có công tác truyền thông theo hướng chuyên nghiệp hóa.

Hoạt động xuất bản không chỉ là hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa thông thường mà là hoạt động có tính đặc thù, vừa phải bảo đảm phục vụ nhiệm vụ chính trị, vừa phải bảo đảm hiệu quả sản xuất, kinh doanh. Vì vậy, việc truyền thông cho hoạt động xuất bản không chỉ mang mục đích kinh doanh, mà còn là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy công tác tuyên truyền, quảng bá xuất bản phẩm đến người sử dụng, tạo cầu nối giữa tác giả, tác phẩm với bạn đọc, tạo sự quan tâm của xã hội đối với hoạt động xuất bản; đồng thời triển khai một cách đồng bộ, hiệu quả các chủ trương, đường lối của Đảng và chính sách pháp luật của Nhà nước đối với hoạt động xuất bản, đáp ứng yêu cầu phát triển của hoạt động xuất bản trong xu thế hội nhập quốc tế.

1. Khái quát chung về hoạt động xuất bản sách lý luận chính trị, phát luật

Trong những năm qua, hoạt động xuất bản (bao gồm các lĩnh vực xuất bản, in, phát hành xuất bản phẩm) của Việt Nam đã có những bước đổi mới, phát triển và hội nhập; góp phần tham gia tích cực vào việc xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, khẳng định vị trí của hoạt động xuất bản trong đời sống xã hội.

Toàn ngành đã huy động được mọi nguồn lực của xã hội để phát triển về cơ sở vật chất - kỹ thuật, công nghệ cũng như nguồn nhân lực; hệ thống văn bản quy phạm pháp luật được xây dựng đồng bộ; tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt 15-20% về số bản sách, 8-10% về số đầu sách, 10-15% về trang in. Ngành xuất bản Việt Nam đã tham gia và là thành viên của Hiệp hội Xuất bản ASEAN, Hiệp hội Xuất bản châu Á -  Thái Bình Dương, Tổ chức Mã số sách quốc tế ISBN.

Cùng với những thành tựu chung của ngành xuất bản, công tác xuất bản sách lý luận chính trị, pháp luật đã có bước phát triển cả về số lượng và chất lượng, nội dung và hình thức, cơ cấu và thể loại, góp phần tích cực giữ vững định hướng tư tưởng chính trị, làm tốt chức năng cung cấp thông tin, luận cứ khoa học cho việc hoạch định đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, nâng cao dân trí; góp phần giữ vững ổn định chính trị - xã hội, đấu tranh chống các hiện tượng tiêu cực, tham nhũng, các tệ nạn xã hội; phê phán, đấu tranh với các luận điểm sai trái của các thế lực thù địch; tuyên truyền, giáo dục, cổ vũ phong trào thi đua yêu nước, giới thiệu các gương điển hình tiên tiến; tham gia tích cực vào công tác thông tin đối ngoại. 

Tính đến năm 2017, toàn quốc có 59 nhà xuất bản hoạt động theo hai loại hình đơn vị sự nghiệp công lập hoặc doanh nghiệp kinh doanh có điều kiện. Sách lý luận chính trị, pháp luật chủ yếu tập trung xuất bản ở một số nhà xuất bản như Nhà xuất bản Lý luận chính trị, Nhà xuất bản Công an nhân dân, Nhà xuất bản Quân đội nhân dân, Nhà xuất bản Trẻ, Nhà xuất bản Kim Đồng, một số nhà xuất bản tổng hợp của các cơ quan bộ, ngành khác, trong đó, nòng cốt là Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật. Các nhà xuất bản luôn quan tâm cải tiến công tác xuất bản, phát hành sách lý luận chính trị, pháp luật, từng bước thích ứng dần với cơ chế thị trường và nhu cầu của bạn đọc. Sách lý luận chính trị, pháp luật phổ thông được biên soạn ngắn gọn, dễ hiểu, đề tài sát với nhu cầu thực tiễn của bạn đọc. Hình thức sách ngày càng đổi mới, trang trọng, hấp dẫn hơn. Công nghệ in sách có nhiều tiến bộ, góp phần nâng cao năng suất, chất lượng in và thời gian ra sách.

2. Những vấn đề đặt ra với truyền thông sách lý luận chính trị, pháp luật

- Những đặc trưng của truyền thông trong hoạt động xuất bản

Hoạt động xuất bản bản thân là một phần của hoạt động thông tin truyền thông. Với mục đích văn hóa và kinh tế khá rõ, về cơ bản truyền thông và chiến dịch truyền thông của hoạt động xuất bản mang đầy đủ các đặc điểm, tính chất của một hoạt động truyền thông cơ bản.

Đồng thời, hoạt động xuất bản là tổng hợp của nhiều công đoạn khác nhau. Trong đó truyền thông quảng bá là một phần tồn tại đồng hành cùng các hoạt động đó. Xuất bản và hoạt động truyền thông trong xuất bản tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau. Tính chất của hoạt động truyền thông được chi phối mạnh mẽ bởi đối tượng được thực hiện truyền thông. Ở đây, chính là xuất bản phẩm.

Xuất bản phẩm (trong bài viết này chủ yếu đề cập tới sách) là một loại hàng hóa đặc thù, mang giá trị tư tưởng, văn hóa, đồng thời là một sản phẩm lưu thông của thị trường kinh doanh. Chính vì vậy, truyền thông xuất bản phẩm cũng mang nhiều đặc điểm khác biệt so với những hoạt động truyền thông khác:

Thứ nhất, truyền thông xuất bản phẩm không chứa nhiều yếu tố cạnh tranh gay gắt. Thường đó là sự cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng. Mỗi xuất bản phẩm là sự tồn tại đơn nhất về nội dung, hình thức, cũng như giá trị mang lại cho người thụ hưởng. Do vậy dù cùng lĩnh vực, cùng mảng sách thực hiện, ít có cuộc đối đầu nào trực tiếp gay gắt giữa các đầu sách hay giữa các đơn vị xuất bản thực hiện đầu sách đó.

Thứ hai, chiến dịch truyền thông xuất bản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu của đơn vị xuất bản, phát hành. Trong thực tế, hoạt động truyền thông nói chung và các chiến dịch truyền thông xuất bản phẩm nói riêng thường được thực hiện theo hướng truyền thông, quảng bá về thông tin, văn hóa, tức nội dung, ý nghĩa mang lại của xuất bản phẩm.

Mặt khác, dù hình thức của chiến dịch truyền thông xuất bản phẩm là chiến dịch văn hóa hay chiến dịch thương mại thì mục tiêu vẫn là tạo động lực phát sinh hành vi tiếp nhận xuất bản phẩm ở đối tượng truyền thông. Thông thường là hành vi mua xuất bản phẩm ở khách hàng.

Thứ ba, đối tượng truyền thông không đồng nhất với đối tượng thụ hưởng giá trị của xuất bản phẩm và đối tượng khách hàng chi tiền mua xuất bản phẩm. Đây là điều đặc biệt của hoạt động truyền thông trong xuất bản.

Thứ tư, đơn vị chủ quản chiến dịch truyền thông thường chính là đơn vị xuất bản, phát hành của xuất bản phẩm. Trong mỗi đơn vị xuất bản, phát hành đều có phòng, ban phụ trách marketing, truyền thông riêng, thực hiện chiến dịch truyền thông cho xuất bản phẩm và thương hiệu của đơn vị mình.

Thứ năm, chiến dịch truyền thông cho xuất bản phẩm thường mang tính dài kỳ, với các giai đoạn khác nhau. Công tác truyền thông cho xuất bản phẩm có thể bắt đầu từ lúc đơn vị xuất bản nắm bản quyền của xuất bản phẩm. Thông báo về bản quyền xuất bản phẩm thường được chọn là “điểm đột phá mở đầu” trong chiến dịch truyền thông cho cuốn sách đó. Các hoạt động truyền thông sẽ được kéo dài, với cao trào là thời gian phát hành sách, và giai đoạn hậu cao trào là việc tái truyền thông, nhắc lại về cuốn sách.

- Yêu cầu, mục tiêu của truyền thông trong hoạt động xuất bản sách lý luận chính trị, pháp luật

Các xuất bản phẩm lý luận chính trị, pháp luật có vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền, phổ biến đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, cụ thể hiện thực hóa chúng trong cuộc sống. Trong quá trình phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập quốc tế, để thực hiện có kết quả công cuộc đổi mới vì chủ nghĩa xã hội ở nước ta hiện nay, sách lý luận chính trị, pháp luật có vai trò hết sức quan trọng trong việc định hướng suy nghĩ và hành động của toàn thể xã hội, là nhân tố góp phần ổn định và phát triển đất nước. Việc làm cho mọi người dân thấy được những gì tích cực, có thể tiếp thu, tham khảo; những gì tiêu cực cần phê phán, cần loại bỏ; việc xây dựng thế giới quan, nhân sinh quan khoa học, cách mạng cho không chỉ đội ngũ cán bộ, đảng viên mà cả đông đảo quần chúng nhân dân… là đòi hỏi khách quan của đất nước, là nhiệm vụ của công tác tư tưởng, tuyên truyền của Đảng, mà sách lý luận chính trị, pháp luật là một công cụ quan trọng.

Sách lý luận chính trị, pháp luật có thuộc tính như các loại sách khác, đó là sản phẩm văn hóa tinh thần đặc biệt. Tuy nhiên, sách lý luận chính trị, pháp luật với phương pháp trình bày trực tiếp, công khai lập trường, quan điểm, đường lối của Đảng, chính sách và pháp luật của Nhà nước, phục vụ nhiệm vụ chính trị trong từng thời kỳ cách mạng, có tính thuyết phục cao, khi đã trở thành ý chí của cán bộ, đảng viên và các tầng lớp nhân dân sẽ là sức mạnh vật chất to lớn, vì thế, sách lý luận chính trị, pháp luật là công cụ sắc bén trong công tác chính trị, tư tưởng của Đảng và Nhà nước. Do vậy, công tác truyền thông sách lý luận chính trị, pháp luật nhằm thực  hiện yêu cầu, mục tiêu cơ bản sau:

Một là, cần quán triệt sâu sắc, cụ thể hóa và thực hiện tốt các chủ trương, quan điểm chỉ đạo của Đảng tại Chỉ thị số 20-CT/TW ngày 27-01-2003 của Ban Bí thư (khóa IX) về nâng cao chất lượng, hiệu quả công tác xuất bản, phát hành sách lý luận, chính trị trong tình hình mới; Chỉ thị số 42-CT/TW ngày 25-8-2004 của Ban Bí thư (khóa IX) về nâng cao chất lượng toàn diện của hoạt động xuất bản; Thông báo kết luận  số 19-TB/TW, ngày 29-12-2016 của Ban Bí thư về việc tiếp tục thực hiện Chỉ thị số 42 của Ban Bí thư khóa IX về nâng cao chất lượng toàn diện của hoạt động xuất bản. Từ đó có nhận thức đúng rằng xuất bản không phải là hoạt động sản xuất kinh doanh đơn thuần mà là hoạt động trên lĩnh vực chính trị, tư tưởng, văn hóa. Do vậy, mục đích của truyền thông là thông tin về nội dung của sách lý luận chính trị; tuyên truyền, bảo vệ và phát triển chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh; quan điểm, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước; giới thiệu kiến thức, kinh nghiệm có giá trị, tinh hoa văn hóa của nhân loại; góp phần xây dựng nền tảng tư tưởng, thế giới quan, nhân sinh quan cách mạng; giáo dục, nâng cao trình độ, ý thức và niềm tin chính trị cho cán bộ, đảng viên và các tầng lớp nhân dân; có vai trò quan trọng trong cuộc đấu tranh bác bỏ các quan điểm sai trái, thù địch.

Hai là, giải quyết hài hòa mối quan hệ giữa yêu cầu phục vụ nhiệm vụ chính trị và sản xuất - kinh doanh, phát huy tính chủ động, sáng tạo trong hoạt động xuất bản sách lý luận chính trị, pháp luật. Vì vậy, mục tiêu đặt ra là tiếp cận thị trường bằng phương pháp truyền thông nhằm đưa các ấn phẩm sách lý luận chính trị, pháp luật tới đông đảo bạn đọc, để bán được sách, thu hồi nguồn vốn đầu tư, mang lại lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội trong hoạt động xuất bản. Nếu không tổ chức tốt công tác truyền thông thì vai trò của nhà xuất bản trong hệ thống chính trị và trong đời sống xã hội sẽ hạn chế; các sách lý luận chính trị, pháp luật không đến được với bạn đọc thì hiệu quả kinh tế không cao, ảnh hưởng đến việc đầu tư phát triển sự nghiệp, đặc biệt là việc chăm lo đời sống cho cán bộ, viên chức và người lao động.

- Các hoạt động truyền thông xuất bản phẩm lý luận chính trị, pháp luật

Xác định truyền thông là kênh giới thiệu, quảng bá xuất bản phẩm nhanh nhất, hiệu quả nhất đến với công chúng và bạn đọc yêu sách, các nhà xuất bản, các đơn vị phát hành luôn nỗ lực và có sự đầu tư xứng đáng vào việc tổ chức các sự kiện truyền thông quảng bá sách, trong đó có sách lý luận chính trị, pháp luật.

Xác định những đầu “sách đinh” có thể gây ra hiệu ứng tốt, được dư luận quan tâm, đánh giá cao, các nhà xuất bản, các đơn vị phát hành thường tập trung giới thiệu thông qua các kênh chính như:

Tổ chức các hoạt động quảng bá thông tin, kết nối độc giả trên các website hoặc facebook/fanpage của đơn vị và các trang liên kết: Đây là kênh thông tin xã hội thu hút đông đảo bạn đọc tham gia, khai thác hiệu quả kênh liên kết này sẽ là cầu nối gắn kết, tương tác giữa tác giả với bạn đọc, giữa nhà xuất bản và công ty phát hành với bạn đọc.

Họp báo giới thiệu tác phẩm: Đây là kênh truyền thông chính thống để các nhà xuất bản, đơn vị phát hành thông tin, quảng bá hoạt động của mình đến toàn xã hội. Kênh truyền thông này chủ yếu dành cho các chương trình quảng bá sách trọng tâm, trọng điểm, nhất là những cuốn sách có giá trị, có hiệu ứng rộng, đòi hỏi sự đầu tư lớn. 

Tổ chức các sự kiện liên quan đến sách: Nội hàm của sách vốn chứa đựng những thông tin phong phú, sử dụng và khai thác đúng những giá trị của sách gắn với các sự kiện như tọa đàm, trao đổi, giao lưu với chính tác giả hay nhân chứng của cuốn sách chính là cách lan tỏa tác động của sách đến đời sống văn hóa tinh thần, tạo hiệu ứng tốt thu hút bạn đọc.

Tổ chức các cuộc thi gắn với các sự kiện: Đây là một hình thức truyền thông cần có sự đầu tư bài bản, lâu dài, đáp ứng được những tiêu chí nhất định, bảo đảm đem lại hiệu quả như tổ chức phát động các cuộc thi do từng đơn vị tổ chức gắn liền với đối tượng, thời gian hoặc sự kiện kỷ niệm liên quan đến cuốn sách.

 Có thể nói, trong những năm qua, hoạt động truyền thông sách, trong đó có sách lý luận chính trị, pháp luật đã được các nhà xuất bản, các công ty phát hành quan tâm, đầu tư thỏa đáng. Nhiều cuốn sách lý luận chính trị, pháp luật được truyền thông hiệu quả, tạo hiệu ứng tốt, thu hút được đông đảo bạn đọc biết đến sách và nhà xuất bản, lan tỏa tác động của sách đến đời sống văn hóa tinh thần của Nhân dân, như các cuốn sách: Vững tin vào sự lãnh đạo của Đảng; Nâng cao năng lực lãnh đạo và sức chiến đấu của Đảng, phát huy sức mạnh toàn dân tộc, tiếp tục đẩy mạnh toàn diện công cuộc đổi mới đất nước; Biên bản chiến tranh 1-2-3-4.75 của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật; Thế giới lớn, hành tinh nhỏ - Sự phong phú trong ranh giới hành tinh của Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông; bộ sách Đại tướng Nguyễn Chí Thanh của Nhà xuất bản Quân đội nhân dân...

Bên cạnh những kết quả đạt được, công tác truyền thông sách lý luận chính trị, pháp luật còn tồn tại không ít hạn chế như: các hình thức truyền thông sách chưa phát huy được tối đa hiệu quả  dẫn đến độ phản hồi, tương tác giữa đơn vị làm truyền thông và độc giả còn thấp; nhiều nhà xuất bản, đơn vị phát hành chưa quan tâm đến hiệu quả lâu dài trong công tác truyền thông, chỉ tính đến giá trị lợi nhuận trong thời gian ngắn, vì vậy tác động của truyền thông đến sự phát triển thương hiệu của nhà xuất bản chưa cao; chưa có sự đánh giá hiệu quả cụ thể sau mỗi chiến dịch truyền thông...

3. Một số đề xuất, kiến nghị

Để sách lý luận chính trị, pháp luật được đông đảo bạn đọc biết đến, đòi hỏi sự chủ động, tích cực từ phía các cơ quan lãnh đạo, chỉ đạo, quản lý, các nhà xuất bản, các công ty phát hành trong công tác chỉ đạo, tuyên truyền sách lý luận chính trị, pháp luật, cụ thể:

Một là, tiếp tục đổi mới và nâng cao hơn nữa công tác lãnh đạo, chỉ đạo của Đảng đối với công tác xuất bản, trong đó có công tác truyền thông sách lý luận chính trị, pháp luật phù hợp với tình hình mới.

Hai là, nâng cao năng lực, hiệu quả trong hoạt động truyền thông của các nhà xuất bản, các đơn vị phát hành sách lý luận chính trị. Các nhà xuất bản, các đơn vị phát hành sách lý luận chính trị cần chủ động lập kế hoạch truyền thông cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Đồng thời, xây dựng ngân sách hằng năm dành cho công tác truyền thông.

Ba là, xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông theo hướng chuyên nghiệp hóa.

Bốn là, xây dựng, bổ sung, hoàn thiện cơ chế, chính sách đặc thù cho hoạt động truyền thông sách lý luận chính trị, pháp luật. Nghiên cứu, điều chỉnh các luật phù hợp để có sự thống nhất trong việc hỗ trợ công tác xuất bản sách lý luận chính trị, pháp luật nói chung và hoạt động truyền thông sách lý luận chính trị, pháp luật nói riêng.

Năm là, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật với vai trò nòng cốt trong việc xuất bản sách lý luận chính trị, pháp luật, cần chủ động xây dựng kế hoạch phối hợp với Ban Tuyên giáo Trung ương và các ban, cơ quan đảng Trung ương, với Bộ Thông tin và Truyền thông và các bộ, ngành Trung ương, các cơ quan thông tấn, báo chí Trung ương và địa phương nhằm giới thiệu, tuyên truyền sách lý luận chính trị, pháp luật đến đông đảo bạn đọc trong cả nước.

ThS. Nguyễn Thị Hải Bình

Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật